Vì sao affiliate từng là “mỏ vàng” dễ khai thác?

Khoảng 2–3 năm trước, affiliate marketing tại Việt Nam bùng nổ mạnh mẽ, đặc biệt trên các nền tảng như TikTok, Facebook, Shopee Live, website review. Rất nhiều người mới bước chân vào MMO chỉ cần vài clip review đơn giản, vài bài viết SEO sơ sài hoặc spam link trong hội nhóm cũng có thể tạo ra đơn hàng. Lý do không nằm ở việc ai cũng giỏi, mà nằm ở giai đoạn thị trường còn quá “non”.

Thứ nhất, lượng người làm affiliate còn ít. Khi cung thấp hơn cầu, nền tảng buộc phải “nuông chiều” người sáng tạo. Video chưa cần chỉnh chu, nội dung còn hời hợt, nhưng vẫn được phân phối vì hệ thống thiếu nội dung để giữ người dùng. Thứ hai, người tiêu dùng lúc đó còn rất mới với khái niệm mua hàng qua link giới thiệu. Họ ít cảnh giác, dễ tin review, dễ chốt đơn. Thứ ba, thuật toán ưu tiên tăng trưởng người dùng hơn là tối ưu trải nghiệm. Nền tảng cần kéo càng nhiều creator càng tốt, nên rào cản gần như bằng 0.

Chính sự kết hợp của ba yếu tố này khiến affiliate giai đoạn đó giống như “đào vàng lộ thiên”: ai cúi xuống cũng nhặt được.

Thị trường affiliate hiện nay đã bão hòa ra sao?

Sau hai năm, cục diện đã thay đổi hoàn toàn. Affiliate không biến mất, nhưng đã bước sang một giai đoạn khác: cạnh tranh khốc liệt và phân hóa mạnh.

Số lượng người làm affiliate tăng theo cấp số nhân. Từ sinh viên, mẹ bỉm, dân văn phòng đến cả người bán chuyên nghiệp, agency, KOL, KOC đều tham gia. Một sản phẩm hot có thể có hàng nghìn video review giống nhau, cùng một kịch bản, cùng một góc quay, cùng một lời hứa. Khi nội dung trở nên trùng lặp, thuật toán buộc phải siết phân phối để tránh làm loãng trải nghiệm người dùng.

Ở phía người mua, họ cũng “già dặn” hơn rất nhiều. Người dùng ngày nay hiểu rằng video affiliate có động cơ bán hàng. Họ bắt đầu so sánh giá, đọc comment, xem nhiều nguồn trước khi quyết định. Niềm tin không còn được trao dễ dàng. Điều này khiến tỷ lệ chuyển đổi giảm, kể cả khi lượt xem vẫn cao.

Affiliate vì thế không còn là cuộc chơi số lượng, mà chuyển sang cuộc chơi chất lượng và niềm tin.

Thuật toán thay đổi: từ ưu tiên người bán sang ưu tiên người xem

Một trong những lý do lớn nhất khiến affiliate “khó ăn” hơn chính là thay đổi trong tư duy thuật toán của các nền tảng, đặc biệt là TikTok và sàn thương mại điện tử.

Giai đoạn đầu, thuật toán ưu tiên video có khả năng tạo đơn nhanh. Nội dung càng kích thích mua sắm, càng được đẩy. Nhưng điều này dẫn đến hệ quả là feed bị ngập trong video bán hàng, khiến người dùng mệt mỏi và rời nền tảng. Để giữ chân người xem, thuật toán buộc phải đảo chiều: ưu tiên nội dung có giá trị thật, giữ người xem lâu, tạo tương tác tự nhiên, thay vì chỉ chăm chăm gắn link.

Hệ quả là các video bán hàng “lộ liễu”, nói quá công dụng, kêu gọi mua gấp, so sánh giá sốc… ngày càng khó lên xu hướng. Thay vào đó, những nội dung mang tính chia sẻ trải nghiệm thật, giải quyết vấn đề, kể câu chuyện cá nhân hoặc lồng ghép affiliate một cách tinh tế lại có cơ hội sống lâu hơn.

Affiliate không còn là trung tâm. Nó trở thành một phần nhỏ trong hệ sinh thái nội dung.

Chi phí ẩn ngày càng cao, dù gọi là “không vốn”

Affiliate vẫn thường được quảng bá là “MMO không vốn”. Nhưng trên thực tế, chi phí đã tăng lên rất nhiều, chỉ là không nằm ở dạng tiền mặt ban đầu.

Thứ nhất là chi phí thời gian. Trước đây, một video quay trong 15 phút có thể mang lại đơn đều đặn. Nay, để có một video hiệu quả, người làm phải nghiên cứu sản phẩm, đối thủ, insight người xem, kịch bản, quay dựng, chỉnh sửa, test hook. Thời gian đầu tư tăng gấp nhiều lần.

Thứ hai là chi phí cơ hội. Khi thị trường cạnh tranh, người làm affiliate phải chọn ngách, chọn sản phẩm kỹ hơn. Sai một lựa chọn có thể mất hàng tháng mà không ra đơn. Khoảng thời gian “chết” này chính là chi phí lớn nhất với người mới.

Thứ ba là chi phí học tập. Thuật toán thay đổi liên tục, chính sách sàn cập nhật thường xuyên. Người làm affiliate buộc phải học không ngừng, từ content, kỹ thuật, dữ liệu, đến xây thương hiệu cá nhân. Affiliate không còn là việc “làm thêm rảnh tay”, mà tiệm cận một nghề bán thời gian hoặc toàn thời gian.

Lợi nhuận bị bào mòn bởi chính hệ sinh thái

Một nghịch lý khác là dù tổng GMV affiliate tăng, nhưng lợi nhuận trung bình trên mỗi người lại giảm. Nguyên nhân đến từ nhiều phía.

Hoa hồng bị chia nhỏ hơn vì có quá nhiều người cùng bán một sản phẩm. Các sàn cũng có xu hướng giảm hoa hồng ngành phổ thông, chỉ giữ mức cao cho ngành khó hoặc cần đẩy. Ngoài ra, cạnh tranh khiến người làm phải chạy theo số lượng, làm nhiều mà hiệu quả thấp, dẫn đến burnout.

Bên cạnh đó, các nhãn hàng ngày càng thông minh hơn. Họ không còn phụ thuộc hoàn toàn vào affiliate tự do, mà xây dựng đội KOC nội bộ, hợp tác dài hạn với creator lớn, kiểm soát nội dung chặt chẽ hơn. Affiliate nhỏ lẻ vì thế khó tiếp cận deal tốt như trước.

Affiliate không còn là “kèo ăn nhanh”, mà là cuộc chơi dài hạn

Điều quan trọng cần hiểu là affiliate không chết. Nó chỉ không còn phù hợp với tư duy “đánh nhanh, rút gọn”. Giai đoạn hiện tại đòi hỏi người làm phải thay đổi cách tiếp cận.

Affiliate hiệu quả ngày nay thường gắn với một trong ba hướng: xây kênh nội dung có chủ đề rõ ràng và nuôi lâu dài; xây thương hiệu cá nhân để tạo niềm tin; hoặc kết hợp affiliate với các mô hình khác như bán khóa học, dịch vụ, sản phẩm riêng.

Người vẫn kiếm tiền tốt từ affiliate thường không hỏi “sản phẩm nào hot”, mà hỏi “đối tượng này đang có vấn đề gì chưa được giải quyết”. Họ không spam link, mà xây hành trình nội dung dẫn dắt người xem đến quyết định mua một cách tự nhiên.

Kết luận: Affiliate khó hơn, nhưng công bằng hơn

Affiliate không còn dễ ăn như 2 năm trước vì thị trường đã trưởng thành. Khi cuộc chơi lớn lên, luật chơi buộc phải thay đổi. Những ai chỉ tìm cơ hội ngắn hạn sẽ cảm thấy khó khăn. Nhưng với người nghiêm túc, có tư duy dài hạn, đây lại là giai đoạn sàng lọc cần thiết.

Affiliate ngày nay không dành cho số đông làm thử. Nó dành cho những người hiểu thị trường, hiểu người xem và sẵn sàng đầu tư công sức thật. Không còn “ăn may”, nhưng đổi lại là sự bền vững hơn cho những ai đi đường dài.