Vì sao nhiều KOL nhỏ vẫn bán được hàng đều?
1. Từ “người nổi tiếng” đến “người đáng tin”: sự dịch chuyển thầm lặng của niềm tin
Trong giai đoạn 2019–2021, influencer marketing vận hành theo một logic khá đơn giản: càng nổi tiếng, càng bán được hàng. Niềm tin khi đó mang tính “chuyển giao” – người tiêu dùng tin vào danh tiếng. Một KOL càng xuất hiện nhiều, càng được báo chí nhắc tới, càng có giá trị thương mại.
Nhưng sau vài năm bùng nổ, niềm tin ấy bắt đầu xói mòn.
Người tiêu dùng nhận ra rằng:
Người nổi tiếng không nhất thiết là người dùng sản phẩm
Nội dung quảng cáo ngày càng giống nhau
Lời khen trở nên quá trơn tru, thiếu ma sát thực tế
Trong bối cảnh đó, niềm tin không biến mất, mà chuyển dịch. Từ niềm tin vào danh tiếng, sang niềm tin vào sự tương đồng và tính nhất quán.
KOL nhỏ thường không được theo dõi vì họ “giỏi hơn”, mà vì họ giống hơn. Giống về hoàn cảnh sống, mức thu nhập, vấn đề gặp phải, thậm chí cả những băn khoăn khi mua hàng. Chính sự giống này tạo ra một loại niềm tin mới: niềm tin ngang hàng.
Người xem không nghĩ:
“Người này giỏi nên mình tin”
mà nghĩ:
“Người này giống mình, nếu họ thấy ổn thì có lẽ mình cũng ổn.”
Đây là nền tảng tâm lý quan trọng nhất giúp KOL nhỏ bán được hàng đều.
2. Niềm tin không đến từ lời nói, mà đến từ lịch sử
Một KOL lớn có thể thuyết phục bằng hình ảnh đẹp và thông điệp mạnh. Nhưng KOL nhỏ thuyết phục bằng lịch sử nội dung.
Người theo dõi KOL nhỏ thường:
Xem họ trong thời gian dài
Thấy họ thay đổi theo thời gian
Chứng kiến cả lúc họ sai, họ phân vân, họ đổi ý
Chính sự “không hoàn hảo” đó tạo ra độ tin cậy.
Trong tâm lý học tiêu dùng, có một khái niệm gọi là trust through exposure – niềm tin hình thành qua tiếp xúc lặp lại. KOL nhỏ xuất hiện đều đặn trong feed của người xem, không quá hào nhoáng, không quá bán hàng, nhưng đủ quen thuộc để tạo cảm giác an toàn.
Khi họ giới thiệu một sản phẩm, hành vi mua không còn là phản ứng trước quảng cáo, mà là phản ứng trước một mối quan hệ đã tồn tại.
3. Hành vi tiêu dùng đã thay đổi: người mua không muốn bị thuyết phục
Người tiêu dùng hiện đại không còn thích cảm giác “bị bán hàng”. Họ thích cảm giác tự ra quyết định.
KOL nhỏ thường không “đẩy” sản phẩm. Họ kể câu chuyện:
Vì sao họ cần sản phẩm đó
Họ so sánh ra sao
Họ dùng trong hoàn cảnh nào
Và đôi khi, vì sao họ không dùng nữa
Chính việc không cố gắng thuyết phục lại khiến người xem ít đề phòng hơn. Họ không bật cơ chế phòng thủ tâm lý – thứ thường xuất hiện khi con người cảm thấy mình đang bị tác động.
Hành vi tiêu dùng hiện nay mang tính:
Tham khảo hơn là nghe theo
Đồng cảm hơn là ngưỡng mộ
Tự chủ hơn là bị dẫn dắt
KOL nhỏ phù hợp với mô hình này hơn KOL lớn.
4. Cộng đồng nhỏ nhưng đồng nhất: sức mạnh của sự tập trung
Một KOL lớn có thể có hàng trăm nghìn follower, nhưng tệp người xem rất phân mảnh. Độ tuổi, thu nhập, nhu cầu, vấn đề sống khác nhau. Khi giới thiệu một sản phẩm, tỷ lệ “đúng người” thường không cao.
Ngược lại, KOL nhỏ thường hình thành quanh một chủ đề rất hẹp:
Mẹ bỉm sữa chi tiêu tiết kiệm
Nhân viên văn phòng lương trung bình
Người theo lối sống tối giản
Người mới khởi nghiệp nhỏ lẻ
Sự đồng nhất này khiến mỗi sản phẩm phù hợp đều có tỷ lệ chuyển đổi cao. Dù lượng người xem ít, nhưng phần trăm mua lại lớn. Đây là lý do vì sao nhiều KOL nhỏ không cần viral vẫn có dòng tiền đều.
5. Thuật toán ưu ái mối quan hệ thật, không ưu ái danh tiếng
Một thay đổi quan trọng nhưng ít được nhắc đến là thuật toán mạng xã hội.
Các nền tảng như Facebook, TikTok, Instagram ngày càng ưu tiên:
Nội dung có tương tác thật (comment dài, xem lại, lưu)
Mối quan hệ hai chiều
Nội dung được xem trọn vẹn trong cộng đồng nhỏ
KOL nhỏ thường có:
Tỷ lệ tương tác cao
Comment mang tính trò chuyện
Người xem quay lại nhiều lần
Điều này khiến nội dung của họ được phân phối hiệu quả trong tệp follower trung thành, dù không bùng nổ ra bên ngoài.
Ngược lại, KOL lớn có thể có nhiều lượt xem, nhưng tương tác loãng, người xem lướt nhanh, ít gắn bó. Thuật toán vì thế không còn “bơm” mạnh như trước.
6. Động cơ bán hàng được nhìn nhận khác nhau
Người tiêu dùng hiện đại rất nhạy cảm với động cơ.
Khi một KOL lớn bán hàng, người xem thường mặc định:
“Họ làm vì hợp đồng.”
Khi một KOL nhỏ bán hàng, người xem dễ nghĩ:
“Họ giới thiệu vì họ thấy hợp.”
Sự khác biệt trong cách người xem diễn giải động cơ ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua. Ngay cả khi cả hai đều nhận hoa hồng, cảm nhận tâm lý vẫn hoàn toàn khác.
Niềm tin không nằm ở sự thật tuyệt đối, mà nằm ở cách người ta cảm nhận ý định.
7. Áp lực thấp tạo ra sự bền vững
KOL nhỏ không chịu áp lực phải:
Luôn xuất hiện hoàn hảo
Luôn đổi sản phẩm mới
Luôn chạy theo trend
Họ có thể:
Dùng một sản phẩm trong thời gian dài
Chỉ bán khi thấy phù hợp
Tạm dừng bán khi không thoải mái
Sự chủ động này giúp họ không làm vỡ mối quan hệ với người theo dõi. Và mối quan hệ, một khi được giữ gìn, sẽ sinh lợi lâu dài hơn bất kỳ chiến dịch nào.
8. Bán hàng ngày nay là bài toán chiều sâu, không phải độ phủ
Sự thành công của KOL nhỏ cho thấy một điều quan trọng: bán hàng không còn là trò chơi của độ nổi tiếng, mà là trò chơi của độ hiểu người xem.
Một cộng đồng nhỏ, nếu được nuôi dưỡng đúng cách, có thể tạo ra doanh thu ổn định, ít rủi ro và bền vững hơn rất nhiều so với việc phụ thuộc vào sự viral.
Kết luận: KOL nhỏ không “thắng” KOL lớn – họ đang chơi một trò khác
KOL nhỏ không cạnh tranh bằng danh tiếng, mà bằng mối quan hệ. Họ không bán bằng hình ảnh, mà bằng lịch sử. Họ không tạo ra cơn sốt, mà tạo ra thói quen mua.
Trong một thị trường nơi niềm tin ngày càng khan hiếm, những mối quan hệ nhỏ, chậm và thật lại trở thành lợi thế lớn nhất.
Và đó là lý do vì sao, dù không nổi tiếng, nhiều KOL nhỏ vẫn bán được hàng đều – một cách âm thầm nhưng bền bỉ.
